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    離2008越來越近，奧運營銷也是如火如荼。對企業來講，體育營銷是燒錢的大事，甚至有點像賭博。而把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關鍵，相信很多企業都會思考這個問題，并想抓住這個絕佳機會。一般來說，奧運營銷可以把點放在運動員、廣告訴求，或是奧運精神等等上，那么，這幾個點各有什么特點，比較適合什么樣的企業呢？

    這類奧運傳播一般采用典型的“名運動員+品牌/產品”的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰就借誰的光，如果押錯了可能就會黯然神傷了。那么，如何進行運動員的選擇才能減少押錯的幾率呢？這類型營銷比較適合哪個領域的企業？

    有一陣子國內男裝品牌很流行請明星代言，尤其閔派和浙派服飾，相對而言，湖南的企業要理性得多。我記得湖南一家資產過億的服裝企業老板跟我聊天時談到，把品牌系在一個人身上是危險的。所以她寧可把“寶”壓在企業自身的建設上，比如款式、質量、專賣店體系、產品線延伸等，在推廣這一塊，她更注重廣告片的訴求是否精準、制作是否精良，而不是一定學福建的企業那樣請明星代言。這和奧運營銷把“寶”押在某個運動員身上是一個道理，我也覺得把品牌押在一個人身上是蠻危險的，因為企業花了大把的錢，卻有那么多不可控的東西，比如奧克斯當年重金聘請米盧做廣告，結果不久米盧就黯然離開中國，那則廣告沒播多久就撤了，米盧早已成“昨日黃花”，對企業或品牌而言，毫無延續性和生命力。

    再比如西班牙康樂氏橄欖油，在中國市場也有請產品形象代言人，請的是北大女博士遇輝，雖然不是明星但效果勝似明星，因為她與我們“健康、美麗、智慧”的產品形象及內涵都很契合，并且不會制約將來發展的延伸性。

    然而明星代言是不是就不可取？當然也不是的，對某些快速成長中的新企業或正處在瓶頸期的老企業，我認為可以采用明星策略，通過明星代言的轟動效應來快速拉動品牌，使企業較迅速地占領市場或突破瓶頸。

    如果一定要把“寶”押在運動員身上，那么就得根據企業自身的實力和狀況，請姚明當然能吸引眼球，但不是每個企業都請得起，也不是每個企業都有必要付出這么大“代價”。在選擇運動員時，我贊成選擇“明日之星”，有上升潛力的運動員往往會給企業帶來“低付出、高回報”的效應。

 

    李寧把“寶”押在了“中國奧運健兒領獎服”這個奧運連接點上，昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權上，中國聯通把“寶”押在央視專為它量身定做的節目《聯通雅典》上，等等，不一而足。

    可是，企業是否就能因此達到自己預期的營銷目標呢？如果真要進行這樣的營銷，應該如何押，押在哪個奧運連接點上才能真正體現企業與奧運的聯系，達到營銷目標？一般來說，這類型營銷比較適合哪個領域的企業？

    狹隘地講，每個企業其實都和奧運沒關系，商業就是商業，若你不能為我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“寶”押在奧運連接點上，領獎服也好，冠名權也好，都不是為了和奧運本身發生關系，都是為了在消費者心目中搶占位置。

    一般來講，以這種形式介入奧運的企業，都是比較成熟、享有一定知名度和美譽度的企業，相對于直接打廣告的形式，這種“功利性不強”的方式是為了進一步提升品牌知名度和美譽度，為品牌錦上添花。

    至于不同類型的企業如何選擇適合自己的“連接點”或者說“噱頭”，我覺得首先當然是要能與品牌特點或產品屬性有內在關聯。比如李寧選擇贊助運動服，而不會說是“奧運會指定食用橄欖油”，康樂氏則會冠以“國家體操隊指定健康橄欖油”，而不會說是“中國女足指定運動鞋”，這是基本常識。至于像聯通、統一、聯想之類的大品牌，取得冠名權或戰略合作伙伴身份，更多的是為顯示企業實力，提升品牌影響力。

    此外，奧運吉祥物也是“連接點”之一。所不同的是，除了讓人將品牌與奧運發生關聯外，吉祥物能讓消費者產生“更熟悉、更具親和力”的感覺，無形中拉近與消費者的距離。

    總而言之，不管選擇什么連接點，首先要明白自己想達到的目標，準備投入的成本，可能獲得的收益。

 

    農夫山泉的奧運營銷沒有把“寶”押在任何體育明星上，而是借助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，把“寶”押在了體育精神與奧運精神上。

    這樣做有什么優勢之處？對于企業的奧運營銷是否真能達到不錯的效果呢？這類型營銷比較適合哪個領域的企業？

    無可置疑，農夫山泉的公益廣告是做得很成功的，利用貧困山區的孩子對運動的渴望，激發起消費者的情感共鳴，最大的成功在于利用公益作為切入點，將“公益、奧運、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益廣告的投播費用又比商業廣告低得多，可謂是“四兩拔千斤”。

    一般來講，這種另辟蹊徑的營銷策略適用于競爭比較激烈的快速消費品行業，這需要企業根據自身的實際狀況、競爭對手的策略、市場的變化等隨時調整自己策略，找到自己準備押的“寶”。

 

    耐克的傳播主張和廣告語：“你能比你快！”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結合了耐克的品牌精髓與核心價值，加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，讓人禁不住拍案叫好。但也有失敗的，如安踏廣告孔令輝和王浩都說“贏的力量”，結果二人在奧運會上都沒贏，讓這條廣告成為一時笑柄。

    那么，如果企業要想把“寶”押在廣告語上應該如何進行得體的設計，留有余地，既能體現自己的傳播主張，又不會因為最后的結果與廣告語大相徑庭而貽笑大方呢？這類型營銷比較適合哪個領域的企業？

    關于這個把“寶”押在傳播主張或廣告語上，若能結合得巧妙會很討巧，若結合得不倫不類就是浪費子彈，甚至還會對已有的品牌形象造成傷害。一般來講，使用與奧運精神有關的廣告訴求的品牌，應該是自身品牌內涵、產品屬性或企業精神與奧運精神能有共通之處的企業，比如一個西服品牌若搞個很“拼搏”很“運動”的廣告出來，就有點搞笑。而且企業在把這個點提煉出來時，最好不要采用結論性的訴求，比如“贏的力量”，如果這個選手沒有“贏”，就喊得“虛張聲勢”了，但你若說“拼搏的力量”可能就好一些，當然這只是舉個例子。

    前面所講的安踏的那條廣告仍然還是屬于把“寶”押在一個人身上，尤其是押在體育明星，更有點“賭”的性質，因為一般廣告片都是在賽事之前就拍好了的，誰也不知道這個選手最終表現會怎樣。

    事實上，最容易從廣告訴求或廣告語方面切入奧運營銷的恐怕當屬那些生產與體育或運動有關的產品的企業，比如運動服飾、運動鞋、功能性飲料等。康樂氏橄欖油等保健或健康食品等也可能找到和運動有關的訴求點，比如健康與活力、保健與塑身等。只要有創意，很多企業都可以找到訴求點，比如膠卷，也可以說“記錄拼搏鏡頭，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奧運的關聯。

    最后想說的是，雖然體育營銷越來越如火如荼，但不是包治百病的靈丹妙藥，一用就靈。企業還是應該根據自身的情況審時度勢，權衡利弊，使它為品牌帶來最大化的利益。